21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 上海报道
一年之计在于春。当各行各业都动员起来之后，消费复苏无疑是2023年最值得期待的。在拉动经济的“三驾马车”中，消费的增长到底靠什么？
(资料图片仅供参考)
创新、下沉、扩内需是关键所在，也是品牌新命题。近日，由长三角区域合作办公室、上海市松江区人民政府、复旦大学附属中山医院、南方财经全媒体集团指导，中国资本市场50人论坛（K50智库）、《21世纪经济报道》联合主办的“2023 K50-21世纪经济报道上海春季峰会”在上海召开。
在“科技共生，数实融合下的新机遇”为主题的平行论坛中，来自来伊份、红蜻蜓、库迪咖啡、西蒙顾和、上海财经大学等从业者和专业人士齐聚一堂，对数实融合下的消费模式创新等重要问题进行讨论和解答。
21世纪经济报道记者在调研中也了解到，品牌的创新尤其体现在供应链能力的提升，不仅仅是数字化的能力，更是产品质量本身的提升。越来越多的网红品牌在崛起，这些网红品牌本身可能并没有真正的品牌力，更像是渠道品牌，而消费者细分度会越来越高。品类调整、产品品牌重塑将是下一步的重要战略。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，从社会经济大环境的趋势来看，社会公众在消费方面更趋于理性，对产品性价比会更加偏重。因此许多企业都会瞄准所谓“下沉市场”。而我们再看当前所谓的下沉市场，和过去几年中提及的下沉市场优惠有一定的差异。这实际上是居民消费应对风险和不确定性所采取的一些行动。
从消费市场来看，目前许多所谓白牌商品，就是非常具有代表性的新型“下沉市场”的消费现象。不少企业也都在调整自己的市场策略、商品策略来应对消费市场的这种变化。毕竟顺应市场变化的企业才是有韧性的，可持续的。
数字化破局
在数字经济发展过程中，数字技术与实体经济深度融合成为一条主线，线上线下整合会涌现出更多的新业态新模式。
商务部数据显示，2022年，我国网络零售市场总体稳步增长。2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。
“在充满不确定的时间里，之前积累的数字化能力帮了大忙，在去年3-6月期间，通过线上经营最大程度缓解到店下降的问题，线上业绩占到总体50%以上。”来伊份集团用户运营系统总裁姜振多介绍道，来伊份从2009年开始做信息化建设，是中国企业里较早进行数字化的，现在已实现整个价盘货盘的全网管控，为当下的全渠道发展打下坚实基础。
不仅是传统品牌在积极进行数字化转型，年轻品牌更是从诞生起就与数字化为伍。“库迪咖啡是个很年轻的品牌，但在一开始就构建了整个从供应链到开店、到运营、到数字营销、到消费者体验，包括小程序、APP等一整套的互联网数字平台。仅4个月的时间，我们已经在全国139个城市开了500家门店。这种开店的速度也是因为有这样的数字化平台去做支撑。”库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波介绍道。
他进一步说明道，现在开咖啡店，从一开始的大数据选址，到整个营运建设自动化的配备、设计，到落地每个城市门店的装修，到门店开业之后所有的店长体系、店员体系、培训体系，以及数字化排班、门店安全监控、数字监控，再到面向消费者的数字营销接口，所有小程序、APP消费的数字化体验，这一套是完全数字化运营的，没有太多人力去参与。
掘金下沉市场
面向2023年中国消费市场的展望，许多机构都不约而同地提到下沉市场。
“中国的经济包括品牌升级实际上是从2005年左右开始的，那时人均可支配收入过万元。以这个路径来看，在下沉市场里，人均可支配收入的上升带来新机遇，会有同样一个消费品升级的路径可依赖。”红蜻蜓副总经理、董秘钱程说明道。
根据MSC咨询数据，2020年下沉市场消费规模为17.19万亿元，超一二线城市消费总和。农业农村部数据显示，2022年上半年农村居民人均可支配收入达到9248元，扣除价格因素实际增长14.1%，高于城镇居民收入增速3.4个百分点。
李颖波也指出，下沉市场消费者的可支配收入一定程度高于一、二线城市，而且在他们整个支出结构里面，日常生活消费是占比超过55%的。“目前，消费复苏是非常明显的，实际上，我们现在卖得最好的城市是广西梧州和山东临沂，都是在下沉城市的县城里，每天的单店销售都在1000杯以上。”
随之而来的挑战是，品牌在下沉市场的适应度。对此，姜振多说明道，对于一些下沉市场，不少品牌都同样面临共性问题，如何去解决下沉市场的购买力和品牌定价之间的间隙，以及品牌持续发展的问题。
他进一步解释道，来伊份在很多包装规格上做属地化改动，例如不以公斤价来定价，而是改成定量装，而且价格一般控制在20元以下。“现在全国2844个县级市，我们今年目标是要覆盖至少50%以上的全国县级市。”
“过去的下沉是物理性的，门店网点没有铺到三线城市，消费者就无法购买，但现在体验消费才有下沉市场的概念，实体消费品的市场早已被电商打通了。”钱程进一步解释道，而红蜻蜓一直就站在下沉市场，严格来说，我们是个防守者，而挑战是巨大的。
在西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛看来，各个品牌都在关注下沉市场已有好几年，换而言之，下沉市场是一个非常激烈的赛道，本来品牌在有限的资源下就要服务这么多渠道的时候，现在又加之下沉城市渠道，怎么样去集中发力，也是个取舍问题。
