21世纪经济报道记者孙煜，蔡姝越广州报道
2月13日，以“奋进十年路，再搏新征程”为主题的2022年度中国游戏产业年会在广州开幕。本届年会设有多个分论坛，多家国内头部游戏公司和机构受邀参会，共议行业发展。
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同日，由中国新闻出版研究院以及三七互娱产业研究中心共同出品、数据分析机构DataEye作为支持单位的《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》（以下简称“《报告》”）在年会“游戏营销与出海”分论坛中发布。
中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飙在现场代表出品方发表演讲。王飙表示，近年来，中国游戏产业蓬勃发展，逐渐成为我国文化娱乐领域中的重要产业，与之配套的移动游戏营销也在不断拓展、升级。
王飙指出，2022年中国移动游戏数字营销出现了较大变化：“效果型投放”已经向智能化、精细化发展，而依托短视频平台的效果型达人营销逐渐崛起，品牌型数字营销受到越来越多游戏厂商青睐。
《报告》主要围绕中国移动游戏数字营销发展环境、中国移动游戏数字营销现状及中国移动游戏数字营销趋势三个方面阐释2022年的营销整体情况。
《报告》指出，中国移动游戏数字营销在2022年面临着新的政策、经济、技术和社会环境。
在政策方面，游戏产业意识形态属性进一步增强，有关部门也持续加大对游戏的规范管理力度，相关未成年人保护工作基本落实。并且，游戏供给侧结构性改革持续深化，游戏审核标准进一步清晰明确。
经济环境方面，中国数字经济潜能在2022年继续释放，中国游戏产业稳步发展。2022年上半年，中国游戏市场实际销售收入同比基本持平。与此同时，国产游戏出海布局持续深化，成为游戏企业寻求发展的重要突破口。在这一背景下，数字营销更加追求更高转化、品效合一。
“流量精细化运营需求日益提升，构建私域流量，建立基于用户群体的全链路精细化培育，成为企业营销的重要着力点。”王飙称。
新的营销需求有新的技术支持。《报告》指出，2022年大数据、人工智能与营销各环节融合日益深入，数字营销的策划、创作、渠道推送、效果监测等环节更加精准。同时，5G、AR、VR、全息投影等前沿科技与文化的深度融合，为企业品牌营销提供了新路径。
社会环境需求也在引导移动游戏数字营销转向。一方面，2022年中国移动互联网月活跃用户持续增长，其中短视频、手机游戏、数字阅读等文娱领域用户使用时长均实现增长。另一方面，在疫情等因素影响下，我国移动游戏用户规模出现下降，大众包括对游戏在内的娱乐消费也随之降低。同时，游戏市场用户年龄结构发生变化，中老年游戏群体呈增长态势。
随后，王飙重点介绍了中国移动游戏数字营销的发展现状以及发展趋势。
《报告》研究显示，2022年的游戏数字营销有以下几大特点：产品出海步调呈放缓趋势；短视频平台投放量优势减弱；智能化投放愈发重要，中重度游戏愈发注重效果型投放；效果型达人直播营销迎爆发；厂商开始重视品牌调性推广。
其中后三点尤其值得行业重视。王飙表示，2022年越来越多中重度游戏进入效果广告投放市场。根据各游戏玩法投放产品数占比发现，卡牌、放置类正稳步提升。而MMORPG（角色扮演）由2021年的36.18%升至43.59%。
短视频和直播对游戏营销的影响依然巨大，一个显著的特点就是效果型达人直播营销爆发。2022年Q1，仅抖音平台就有约500款游戏开启了超过25万场效果型达人游戏直播。而在8月初，效果型达人营销直播数升至峰值，单日超过12000场游戏直播。
效果直播营销异军突起的另一面是效果广告吸引力下降，用户转化遭遇瓶颈。为此，2022年越来越多厂商开始强化自身品牌内容，试图从多个维度下唤起玩家的注意及兴趣，以树立产品品牌形象和品牌影响力。
新的行业生态催生新的营销趋势。王飙表示，智能化投放如今愈发重要。“游戏厂商想要提升转化率，效果广告投放精细化、智能化，控制效果广告投放成本以及提升用户转化效率是未来的重要发展方向。”王飙说。
2022年，全年国内移动游戏投放素材总量（去重）1744万条，同比增长32%，关联计划共1.21亿，同比增长57%，对比2021年整体增幅明显。
在去年兴起的达人营销方面，《报告》发现，达人视频营销为提升转化，更需要提炼产品的卖点和达人个人特色表达，基于此，相关内容视频强调内容输出，以内容质量吸睛用户驻足观看，从而打动用户。
《报告》也揭示了其他几大移动游戏营销趋势。2022年，游戏厂商投放更重视国内重要节点，如春节、暑期档、国庆档等。小游戏的整体推广规模有所提升，其中通过效果型投放推广实现收入增长的游戏数量增加了20%，广告贡献的小游戏注册用户也已经达到1400万。据《报告》观察，2022年副玩法营销逐渐兴起。越来越多的中重度产品加入副玩法来丰富产品内容，同时尝试将营销重心转移到副玩法要素上，形成“副玩法营销”。
“这种营销方式一方面是通过‘休闲’副玩法内容吸引更多对休闲玩法感兴趣的玩家，另一方面休闲品类CPA整体较低，能降低投放成本。”王飙称。
在演讲结尾，王飙介绍了《报告》提出的中国移动游戏数字营销发展建议。一是持续强化价值引领；二是不断创新数字营销方式和传播手段；三是积极应对存量市场的变化；四是深化游戏海外市场布局。
“立足于文化强国建设，移动游戏营销在推动游戏产业高质量发展要发挥积极作用，在促进数字经济发展、实施国家数字文化战略、提升国际影响力等方面也需要展现积极作为。”王飙说。
