21世纪经济报道记者江月、易佳颖、陶力上海报道2022年，是消费行业穿越低潮、奋力前行的一年，也是经历资本冷静与理性调整的一年。
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国家统计局于12月15日公布数据称，11月份的社会消费品零售总额为38615亿元，同比下降5.9%；1—11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。11月份原为传统的购物季，但今年的数据并不亮眼，说明零售领域的支出总体比较疲软。
无论是投资金额还是品牌的扩张布局，都较往年慢了下来。受疫情影响，2022年上半年食品杂货类消费支出较去年增长较大，化妆品等非刚需类销售出现下滑；但随着原先受到抑制的消费需求的释放，珠宝、奢侈品等品类在下半年迎来复苏。
在12月27日举行的2022长三角一体化高质量发展论坛暨首届21世纪新消费产业峰会上，多名消费行业专家认为，不管是从需求侧还是从供给侧，国家都出台了大量政策和措施来刺激本地消费，包括保就业、完善收入分配制度来提高居民的可支配收入；全国很多城市还通过发放消费券来提振消费。在供给侧，国家也鼓励消费生态系统的数字化构建，包括着力于加强对ESG绿色消费的扶持。
此举意味着，消费市场还将迎来一波红利。中国消费者需要同时具备安全有保障、高性价比和高购买效率的购买渠道。市场环境也将推动行业洗牌，这既是一种“倒逼”的机遇，也是驱动真实需求显现、虚假需求退出的过程。
新消费“去伪存真”
近年来，消费领域品牌大量涌现，其中不少品牌在短时间内迅速成长。在诸多“购物节”中，新消费品牌表现亮眼，还成为吸引融资的主要阵地。“这些品牌的成长曲线与传统品牌存在明显不同。”复旦大学管理学院市场营销学系教授、系主任金立印称，食品饮料、美妆个护、服装、配饰、鞋等领域集中了不少新消费品牌，其中不少品牌在成立不到5年时间内，已经实现销售额年复合增长率超过100%的成绩。
新消费爆发快、融资强，背后由新的消费需求推动，这也激励企业制定新的营销策略。今年，消费赛道上出现新“四大金刚”，也引发了社会的关注和热议，包括玩具、宠物、运动户外和金银珠宝等四大类目。全球消费领域的并购活动持续活跃，也不乏巨额交易。资本普遍比较看好的领域包括大健康、运队类产品、生活时尚，比如美妆、护肤、咖啡、宠物产品、家居、电子商务等。
那些依赖“流量变现”的消费创业，过去几年吸足眼球，不过2022年市场环境的变化，也在推动相应品牌“去伪存真”。尤其是过去布局过于激进的网红品牌。
近日，新中式点心品牌虎头局才给员工发出一半的10月份工资，剩余的部分尚未告知发放时间，此外虎头局还被曝拖欠供应商货款，公司位于广州珠江新城的办公室也被贴上了拖欠装修款的信息。此前，该公司估值一度高涨至20亿元左右。
收缩战线似乎是品牌活下去的必然选择。2022年8月，虎头局入驻南京，门店拓展至全国10座城市。不过，近期虎头局成都、重庆、北京门店陆续关停，资金压力是最核心的原因。虎头局创始人胡亭还曾回应表示，虎头局调整部分门店是为了准备开放加盟业务。
但是，开放加盟对于新消费品牌来说，管理这门课也是巨大的挑战。此外，消费者的思维和行为也发生了改变，品牌如何实现破圈增长？
普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻认为，消费者在当下更倾向于少量多次精挑细选地进行购物。今年上半年，社区团购发挥了非常重要的作用，这与中国消费者的购买习惯改变不谋而合。除了渠道之外，国货品牌首先要找到品牌差异化的竞争优势，其次要不断打造消费者洞察能力、用户体验，并在营销手段、产品创新、品牌价值等各个方面提升能力。“中国年轻人关注的性价比，更是一个综合的质价比。所谓的综合质价比，除了价格因素之外，也包括产品功能、设计、体验、品牌形象、社交属性等等。”
纵观国内外知名品牌，无不经历了供应链、消费群体、品牌效应的长期积淀。某种程度上来说，只有时间能证明它们的价值。
对此，金沙江创投合伙人周雨桐认为，在中国做消费类创业，产品、渠道和价格这三个核心的要素中，至少有两项要有明显的竞争优势，才有可能取得一定的成功。市场环境倒逼企业进行降本增效、精细化运营，以及追求健康的盈利模型和现金流。“我们能更清楚看到，消费市场上哪些是真实、刚性的需求，哪些是流量红利所驱动的伪需求。”
代际消费与线下机遇
消费在国民经济中的重要性不言而喻。自从2013年来，消费占中国GDP比重一直维持在50%以上，包含的机遇与挑战也最多。在消费复苏的过程中，一些新机遇也隐藏在新的生活方式中。例如居家办公或混合办公的盛行，也释放出一些新的消费机会。
叶旻举例称，今年阳台园艺、烹饪、乡村度假、露营等开始流行，因此建议品牌加速在一线城市和农村的分销渠道建设，并加强相关物流配送的基础设施建设。
除此以外，商家进行持续产品创新的能力，也十分重要。在当前市场环境下，一款爆品一经推出，现有玩家跟进的速度也越来越快。“要有持续的产品创新能力非常关键，这样才有可能建立一个长期的壁垒。”周雨桐称，未来的消费机遇也需要提前布局，其中代际消费和线下商业的连锁化，已经被不少品牌和投融资机构所留意。
首先，代际消费行为的变化带来了很多定义新品牌的机会。什么是代际消费的变化？举例而言，果味气泡水正在替代传统可乐，冷萃黑咖啡替代传统的速溶咖啡，低度酒替代了之前传统酒类消费场景，这些都是人们在日常消费场景中培养的新消费习惯。除此以外，代际消费也不仅围绕年轻人，中老年人群体一样会产生新的消费意愿。
周雨桐举例称，针对中老年人的护发产品、助听器辅听产品，未来可能也会有很大的机会。综合而言，应当贴合人群需求，配合相应的销售策略和渠道。
在此背景下，线下商业的连锁化也是未来10年可以看到的巨大机会。她列举数字预测称，中国在2017年有4000个线下购物中心，而在2025年预计会达到1万个线下购物中心。
“在人均GDP超过1万美金后，线下连锁化的比例都有了显著的提高。”周雨桐称，目前这些现象，正为消费市场的未来指路。
她预测，未来10年将成为中国线下餐饮品牌发展的黄金期，如果连锁餐厅占据线下餐饮市场收入的50%，那么将产生100个年入百亿规模的餐饮连锁品牌。
也的确如此，今年的热门赛道预制菜和咖啡都是基于新的消费需求。外卖与预制菜用户并不是相互竞争的关系，它们的定位也是面向两拨不同的消费人群。
珍味小梅园创始人兼CEO浦文明此前参与过饿了么平台的创业，此后又投身到预制菜行业的创业中，他对此深有体会，“我们调研了将近四百位消费者，结果发现，买预制菜的客户一周只会在外就餐一次，基本上不太点外卖。珍味小梅园目前的主力人群是宝妈与都市银发人群，针对这些人群的需求，我们会把所有的精力放在即烹的产品上。现在珍味小梅园在上海已开有近100家小店，从目前的数据上来看，有将近70%门店是盈利的。”
而随着疫情防控措施的变化，居民消费需求稳步释放，消费市场发展韧性将持续显现。“明年对于消费市场和品牌而言，都是一个重启的契机。”科尔尼咨询大中华区董事马锦涛以未来咖啡赛道的创新路径举例说明道，一是品类的创新，二是为消费者提供更方便更快捷的服务产品，和消费者建立情感上的联系等。未来，细节服务和细分场景的发展，也是值得关注的方向。
辞旧迎新之际，尽管困难不少，但不少消费企业仍有较强基本面，未来可以重新迎来健康增长。中国消费增长的底层逻辑没有变，人口规模形成巨大市场，且人们对美好生活的追求一直在持续。但愿，在2023年，消费行业能迎来新生机。
