文 | 无锈钵
618，见证了中国消费升级的浪潮，也见证了无数品牌的辉煌与折戟。
(相关资料图)
一个有趣的现象是，企业过分在意超越别人，反而效果不理想；而执着于实现用户价值的企业，却常常在无意中领胜争先。
超越别人？还是服务用户？这曾经是困扰商业市场的永恒迷思。
把时间维度拉长，答案其实并不复杂：
对手永远只是“过去式”，不断突破“自己”，满足用户，才是走向未来的关键。
因为用户，才是市场唯一的“主考官”。
潮水退去后，才能知道哪些人在裸泳。纵观历届618中稍纵即逝的品牌，往往都难过产品心智“两重关”。
没有丰富的产品生态，没有过硬的品牌势能，单靠降价、内卷，留住的人心只会越来越少。
以智能家居赛道为例，频繁而无意义的渠道战、参数战、价格战，并没有带来好产品、好心智，许多品牌只知道瞄准对手打，却忘了自己存在的意义。
改变这一现象的办法，就是把企业的“坐标系”从超越别人，变为满足用户。
为什么比起“超越别人”，“满足用户”更有价值？
一方面，竞争对手永远是过去式，而不是未来式。瞄准竞争对手用跟随战略，只是重复过去，会让企业陷入懈怠茫然。
想象一下，如果20世纪初的三星，还在努力用翻盖手机超越诺基亚，如果佳能公司还在追随柯达一起做胶卷，两家公司如今的结局会是怎样？
另一方面，满足用户才能帮品牌看清前路，企业是为了服务需求才诞生的，用户永远不会满意，只有随用户而变，不断自我驱动的企业，才能走向明天。
这也正是海尔智家领跑智慧家庭行业的秘诀。
回顾海尔智家过往历届购物节的战绩， “常胜、善胜、不执著于胜”，可以说是恰如其分的总结。
去年618，海尔智家就在行业普遍承压的环境下，逆势增长23%，收获冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。同年双11，也是海尔智家第11年拿下全网第一。
尽管有着优良战绩，这一品牌却始终把 “不打价格战，坚持超越自己，围绕用户需求创造价值增量”作为前行的坐标，背后的原因无疑耐人寻味。
《韩非子·喻老》中有云：“自胜之谓强”。真正的强者，瞄准的是自我迭代和精进。
过分追求胜利，总想着超越别人，表面上处处得先，实际上不知不觉就偏离了最初的方向，从商业的长河来看，最终决定企业成败的，不是一时之商战，而是用户的态度。
这也是为什么，不总追求超越别人的海尔智家，却能收获来自市场和对手的长期尊重。
对于品牌来说，满足用户不是一句空谈，而是用硬实力，获得用户的认可。
正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说：“谁接近用户，谁就是用户首选。”
今天，一场“回归用户”的消费浪潮，已经在不断涌现。
今年618，淘天集团首席执行官戴珊称“今年618是历史上最大投入的一届”，京东重启百亿补贴，拼多多造势新活动……618作为经济复苏后的第一个消费狂欢节，“用户”正在成为互联网巨头们的“口头禅”。
然而谈用户容易，懂用户难。
什么样的产品能够打动用户？答案说穿了很简单， 就是“解决痛点、引领趋势”。
处理好用户眼前的烦恼，解决掉用户往后的顾虑，长此以往，消费者不选你选谁？
以智能家居行业为例，这意味着：
首先，在产品端，企业能用原创科技解决难题，带给用户一个颠覆式的智慧家庭体验。
同样一个厨房的场景，行业过去对于这几平米的升级，一直围绕的是“如何让会做饭的做好饭”，但这一点点的便捷，并不足以成为消费者“换一个智慧厨房”的理由。
相比之下，海尔智家所追求的，则是让“不会做饭的人也能做好饭”，用“主动服务”的烹饪厨居场景，为厨房小白带来烹饪大师级的体验。
在卡萨帝的星河套系里，“火候”这个需要长年累月积攒的主观经验，变成了搭载于灶台和蒸烤一体机里的“被动技能”，依托对加热科技和调温功能的变革，整套星河套系厨房可以直接确保复杂蒸烤环境下的烹饪效果，让新手也能轻松做出大师菜。
在这基础上，“最好的产品，并不等于最好的家”，一台洗衣机再厉害，也没法烤蛋糕，产品的功能是有局限性的，但家的体验却是“无上限”的。
如何把孤立、固定的单品组合为一个舒适、贴心的家，需要的不仅仅是技术创新，更是一个会理解、会感知、会思考的中枢大脑。
这是一个艰难的，系统性的工作，只有同样具备思考和自我进化能力的品牌，才有能力为一个家赋予不断迭代、进化的智慧。
传统智能家居最大的问题，就在于“四肢发达，头脑简单”。
作为对照，海尔智家汇聚智家大脑平台、三朵云和全屋神经网络系统所构建的大脑，则是一个汇聚全面感知能力，深度理解能力，和智能决策，自主进化的“指挥司令部”。不仅让整个家的体验变得协同顺心，更让用户的智慧家庭始终与时俱进，同步行业最前沿。
今天，智家大脑已经具备了2000+专业家生活技能，并深度链接了1.9亿用户家庭，场景月交互次数6.3亿，越来越多用户通过智家大脑，找到了理想中未来生活家的样子。
从这个角度来说，海尔智家的“不超越别人”，其实是要集中更多时间和精力，积聚更多力量用于“提升内功”，让用户永远感受惊喜。
具备满足用户的能力后，如何找到用户，随之成为了下一个关键。
以618为例，伴随着诸多品牌的云集，和头部电商平台的表态，这方舞台已经变得备受期待。然而火热的势态背后，用户的需求是什么？对应着什么样的解决方案？这些产品的库存和物流状况如何？线下服务师的档期如何分配？
一点点小的失误，就可能让品牌前期的努力付诸东流。
唯一的答案就是更确定进化，用数字化能力以不变应万变。
对企业来说，数字化转型，正是他们苦苦寻求的“最后一公里”。
在这基础上，如何践行数字化转型，又将企业分为了不同的模样。
很多品牌的数字化转型为什么艰难？
因为他们的数字化转型视角是“经营视角”，转型的压力来自于同行，转型参考来自于竞对，转型的目的是减少成本。
作为对比，海尔智家的数字化转型，有两大特点：
一方面是转型视角来自于“内生动力”，不“为了数字化而数字化”，而是为了更好的满足用户，从用户视角优化企业流程，实现自我革新。
从618来看，海尔智家以全域视角、科学投放，实践全域消费者运营，为618增长精准拉新。实践数据显示，在媒体端触达且在电商站内跟进运营的人群，其点击效率高出16%。通过供应链场景模型升级，与进销存和分仓布货模型的迭代优化，今年618的现货率以及库存效率均得到较大提升。
另一方面则是“一步到位”，转型更跨目标、组织、机制、流程四大方面，一步到位瞄准企业全流程产品数据、用户全过程行为数据的打通，实现企业能力与用户需求直联。
依托这一“黑科技”，海尔智家不仅能够高效率、精准地找到用户，更能拉近品牌同用户之间的距离，与用户需求共振，带来全生命周期的体验。
从这个角度来说，无论是从先发战略，产品场景，还是保障手段，海尔智家前行的每一步，都无关对手，而是在和用户“双向奔赴”。
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