《港湾商业观察》施子夫 李镭
(资料图)
刚刚过去的端午节，五芳斋无疑是粽子中最明亮的企业。
观察一二线城市的端午节粽子送礼，五芳斋礼盒成为不少人的首选。《港湾商业观察》小范围调研发现，谈及粽子品牌，五芳斋无疑是不少人下意识选择的第一名，其次才可能是广州酒家、稻花香、知味观等。
就是这样一家粽子领域品牌知名度与市占率较高的企业，刚上市不久的五芳斋（603237.SH）却面临着不小的业绩压力。
五芳斋成也粽子，败也粽子吗？
01
2022业绩欠佳，2023六大举措
官网显示，五芳斋成立于1921年，作为百年品牌，公司获得过不少国家级、省级荣誉称号，包括全国首批“中华老字号”企业、中国驰名商标、农业产业化国家重点龙头企业、原产地标记产品——嘉兴粽子(五芳斋)、国家电子商务示范企业、中国餐饮百强企业等。
2022年8月31日，五芳斋登陆上交所主板，如今，还有2个月左右，上市刚满一年。悬挂“粽子第一股”上市的五芳斋，无论是上市后的首份2022年报，还是今年一季报，交出来的业绩都显得差强人意，可谓变脸迅速。
2022年，五芳斋实现营收24.62亿元，同比减少14.87%；净利润为1.37亿元，同比减少29.01%。公司称，业绩下降主要系市场变化导致的连锁门店销售下降以及经销商订单减少。
粽子是五芳斋的核心收入。五芳斋粽子营收17.47亿元，同比减少12.97%，占营收比重70.97%，五芳斋认为，主要系环境影响，去年端午节前期大量门店关闭营业，物流受阻。
这也体现在粽子数量层面的显著变化：2019-2022年，五芳斋粽子产量分别为4.11亿只、3.63亿只、4.52亿只、3.53万只；销量分别为分别为4.08亿只、3.66亿只、4.48亿只和4.75亿只。换言之，2022年，五芳斋粽子生产量方面同比下滑了12.89%，销量则同比下滑了13.77%。
关于2023年，五芳斋年报中提出了六大措施：1，提升日销能力，最大化激发全渠道价值；2，巩固粽子行业标杆地位，成功打造第二品类群，构建多元化高品质高口碑产品矩阵；3，创建全新品牌矩阵，持续打造品牌力，为高质量运营赋能；4，持续数字化建设，撬动高效能治理；5，重视技术积累和创新，加速成果转化，促进人效提升；6，推动管理创新，增强企业核心竞争力。
这六大措施中，核心无疑是第二点，打造第二品类群，也明显看出五芳斋对粽子之外市场的渴求。
五芳斋提出，速冻类，立足日销市场，快速拓展饭团、江南湿点、汤圆等速冻日销品类，打造产品的差异化，建立强有力具有顾客价值、可触达的产品卖点；聚焦早餐消费场景，形成多品类融合的集中陈列布局；根据地域特性，丰富产品口味类型；节令产品流量承接日销产品形成销量，品类不断轮动。
烘焙类：以月饼为主，聚焦具有五芳斋独特记忆口味大单品，提升单品业绩贡献率，扩大市场份额。推出烘焙类第二品牌"嘉湖细点"，打造国内中式糕点本土新品牌。更加全面覆盖产品线场景，通过产品的多样化来应对行业竞争；紧密围绕早餐场景打造，切入短保领域，中式糕点以满足下午茶场景的休闲烘焙产品为主，中点西做。缩短烘焙新品类孵化周期，快速打造爆品能力，实现以爆品带动全品类，以品类带动品牌价值和效益。
02
一季度继续向下，股价三个月跌超四成
想法虽好，但今年一季度五芳斋的业绩仍然继续向下。
2023年一季度，五芳斋实现营收2.16亿元，同比下降28.74%；归母净利润-6393.67万元，同比下降100.57%；扣非净利润-6972.18万元。
对于亏损加剧，五芳斋认为，主要系受端午周期性影响，2023年端午节时间较上年有所推迟。
国元证券研究报告认为，今年一季度五芳斋收入下滑主要系粽子及月饼收入下滑影响，粽子/月饼收入分别-47.71%/-91.92%，粽子及月饼时令性较强，且2022年四季度消费场景受损严重，恢复节奏影响公司一季度表现。
资本市场表现上，今年至今（6月26日），五芳斋股价跌幅达33.43%；近三个月左右来看，五芳斋股价跌幅则超过46%。
值得关注的是，五芳斋的盈利能力亦同样挑战不小。今年一季度，五芳斋毛利率为34.67%,同比减少5.72个百分点。
03
近三年核心指标下滑，第二增长极调结构
以近三年来看，五芳斋的核心盈利指标也大幅下滑。2020年-2022年，五芳斋净资产收益率分别为19.08%、24.80%及11.85%；总资产收益率分别为10.42%、11.91%及6.68%；毛利率分别为44.57%、38.46%及37.49%；净利率分别为5.87%、6.70%及5.58%。
浙商证券在6月1日的研报中关于市场担忧方面表示，五芳斋连锁板块仍以直营门店模式为主，近几年亏损拖累利润水平；同时，公司虽推新速度较快，但其新增品类的毛利率有所波动且暂未达到成熟品类的稳定水平，对于公司盈利能力的稳定性存在担忧。
“粽子作为公司第一成长曲线，盈利能力已经相对稳定，公司积极布局节令烘焙产品，寻找第二增长极。当前月饼品类规模快速起量，22年占比已经接近10%左右，当前其毛利率虽有所波动且暂未达到成熟品类粽子的稳定水平，但伴随公司生产效率的提升，以及月饼等大单品规模效应的逐步显现，其短期由于产品结构性变化带来的盈利能力波动的影响将逐步消除。” 浙商证券表示。
在五芳斋6月2日所发布的5月投资者关系活动中，公司表示，在新品上，结合现有的自有渠道及技术研发优势，持续加大月饼、烘焙、速冻及蛋品类的迭代创新及渠道动销，在中式糕点、预制菜、休闲卤味、饭团等多个品类分别推出新品进入市场测试，确定了中式糕点以“酥”“团”“糕”“片”四大产品作为烘焙第二品牌“嘉湖细点”重点发展，速冻品类作为早餐场景重点打造的战略理念，为第二曲线品类做布局。目前月饼已有两个多亿的规模，咸鸭蛋、绿豆糕、饭团也有望成为下一个规模过亿的大单品。
中泰证券在5月4日的研报中表示，长期看，五芳斋最坏的时候已经过去，整体势能向上。收入端，公司在量价两方面都有空间。价增方面，考虑到节令食品的礼赠属性以及人均收入等提高，五芳斋节令食品在礼赠和团购场景的开发有望带来产品结构升级，进而推动均价增长。量增方面，考虑产品开发、渠道拓展与区域扩展，粽子产品销量还没有到天花板。同时公司有望推进月饼、饭团等大单品打造接力粽子，实现可持续增长。利润端，餐饮复苏和周期平滑均有望提升整体净利率水平。
“一方面，伴随全国餐饮复苏，公司连锁板块有望企稳回暖：另一方面，公司通过补充节令食品产品、推动节令食品日销化、补充糕点和中式点心等产品等多个方而减弱周期波动，做大日销，提高产能利用率和规模效应。”（港湾财经出品）
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