记者丨周琦 编辑丨陈晓平
淘宝天猫，显露回暖迹象。
过往三个月，淘天经历多项调整，如人力制度改革、KA服务部成立、“夜淘宝”上线等，动作频繁，折腾不止。
(资料图片仅供参考)
10日公布的季报显示，改革已初见成效。
4-6月，淘天收入1150亿元，平均一天进账12.6亿，同比增长12%，带动阿里总营收，达到2341.6亿元，同比增长14%。
“未来，淘天集团将继续投入价格力战役。”淘天集团CEO戴珊在电话会中表示。
聚焦用户
“面对未来的不确定性，我们坚信，用户和商家的增长是最确定要做的。”
戴珊正投入更多资源，用于扩展用户、商家，淘天618启动大会上，她称投入是“历史级的”。
过去数月，淘宝为中小商家和新品牌，推出“百万新商造星计划”“蓝星计划”“星生代创造营”等多项扶持措施，降低商家经营成本。
对应在财务上，淘天4-6月的EBITA为493.19亿，增幅9%，落后于收入增长。
戴珊已将内容视为拓用户的关键抓手，阿里手淘的策略，由图文走向视频。
翻阅淘宝APP版本历史记录，“直播”已成发力重头，以增加停留，也便于拉新。
7月，“夜淘宝”版本上线，为三年以来的最大改版，从首页右上角登入后，除深夜食堂、唱跳表演、萌宠乐园等直播分类外，还有敲木鱼、连连消、斗地主等游戏。
据悉，接下来还有电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等直播栏目。
结合视频形式，引入了互动性的打法。
《21CBR》记者注意到，从淘宝APP进入“逛逛”，会出现“每日签到领现金”“看20个视频领现金”等任务等字样。
记者上滑一段视频后，随即支付宝消息显示“到账0.1元”。
4-6月，淘宝App日活跃用户数，同比增长6.5%
戴珊认为，“价格力战役”等多措并举，撬动了很多标志性的性价比商品，购买用户的转化也在变好。
刀口向内
组织人事，也在同步响应变局。
4月，阿里启动“1+6+N”组织变革，淘天同步调整组织。
“淘天的人终于可以松一口气了。”
有员工评价集团拆分“又快又猛”，其观点是，淘天不用再输血其他业务，省去很多事，且能更专注自身业务，与对手“拼刺刀”。
据报道，7月，淘天内部探索职级和绩效的调整方案，主要分为三项：
1）增加基层员工职级，取消P序列，由原本的P4-P8的5个层级，调整为14-28的15个层级；
2）简化晋升方式，绩效达到3.75可直接晋升，省去其他流程；
3）激励机制不再与职级相关联，与员工实际贡献有关。
官方解释，级数增多，晋升机会也有所增加，且让中高层更能共担结果，能上也能下，调整指向中层冗余、内耗严重、底层晋升难等现实问题。
记者获悉，目前曝光的是征求意见版，预计12月后才可能切换。
“淘天不干活的中层太多了，尤其是产品。”一位内部员工告诉记者，他认为“这张饼味道不错”，具体要看后续实施效果。
“改革是一定的也是必需的，方案仍在调研阶段。”淘天官方表示。
无疑，未来的人，要准备面临更残酷的竞争。
回复“35+的人会不会随时被清除”时，阿里巴巴副总裁曲洋直接表示，“无功就是过”。
淘宝同步也在拓展新的人才。
有报道称，从618至7月初，淘天新增至少35个岗位，涉及算法、信息流、产品、运营等数百人规模，其中，短视频相关职位需求量最大。
焦虑未解
内部频繁调整背后，是淘天的焦虑。
“一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了。”退休的马云，都不讳言，淘天当前竞争局势十分严峻。
高盛的报告显示，淘宝天猫的电商份额，从2019年66%，跌至2022年44%。
从趋势上看，电商整体增速趋于平缓，受制于刻下经济环境，获取增量越来越难，若不能快速反应，存量都守不住。
短视频、内容社区等新赛道，都为用户和商家提供更多选择。
据星图数据，今年618大促，直播电商平台累积销售额为1844亿元，抖音居首。
来源：星图数据
就内部结构而言，淘天的塔基开始松动。
据披露，2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。
“大品牌商家几乎垄断了平台流量与营收，断了部分中小商家的活路。”
有业内人士称，淘宝大力扶持头部主播，要卖货必须付出高昂坑位费与抽成，许多中小商家无力承受，不得不出走。
其连带效应是，他们所维系的用户，也随之流失。
马云要求，阿里电商应该“回归淘宝”，需要对中小商家、低价用户更友好。
目前来看，管理层已在落实策略性的改变，且显露重启增长的迹象。
戴珊断言，淘宝App用户规模，“增长通道已经打开”
其实，现有回应举措，大体在预期范围内，能否真正扭转态势，结论为时尚早。
关键词：
