观察:折扣店的“羊毛”,年轻人快薅不动了

2023-06-17 09:44:52    来源:Tech星球 林京    

来源/Tech星球

撰文/林京


【资料图】

田雨最近逛“嗨特购”有些郁闷,她购买了一盒面膜和两瓶橙汁,但在结账时发现多了4元,原因是店内区分为会原价和非会员价,如果办一张99元会员卡,她可以享受到更低的会员价格。对此,她感到很不理解,“我来折扣店就是为了薅羊毛,为什么要花钱办会员才能更好地享受低价的快乐?”

无独有偶,在小红书上,以“嗨特购折扣店会员”为主题的吐槽笔记不断。近两年,折扣店业态遍地开花,以“嗨特购”为代表的折扣店,通过销售品牌商或者厂家定期清理的临期产品、尾货、过季商品和微瑕疵品,成为年轻人薅羊毛的“乐园”。

1.8元/瓶的依云水、2.8元的元气森林、半价的面膜……这届年轻人,在店内以“白菜价”将不同品牌的产品收入囊中。

而在零售业态里,付费会员制一直是有效锁定用户、提高顾客黏性的重要手段。如今,在像嗨特购这样的折扣店内,引起一些用户的排斥和不满,甚至大呼“薅不动羊毛”。

其实,会员制背后,从撕掉临期标签,到加码自有品牌,乘着疫情而起的折扣店生态,正在发生剧变。

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99元会员,逛折扣店的年轻人不买账

田雨在结账时,购物的快乐一扫而光。在店员提醒下,她才知道店内商品标签上,被黑色背景、最大号字体“突出”展示的是会员价格,下面左右两侧较小字体展示的,分别是经销商建议零售价和非会员价。

在小红书上,跟田雨类似经历的博主,也对嗨特购的会员卡展开吐槽。他们的吐槽主要集中在两方面,一是非会员价格字体太小容易被忽视,二是99元会员卡并非储值卡。

嗨特购门店展示的会员卡显示,用户办理99会员卡可以享受到的权益有四种:当日消费满100元立减50元,次日消费满100元立减30元,每周还会赠送一张满50元立减10元券。

尽管返还多个卡券优惠,每月还有会员日,但田雨依旧无法接受,“给我的感受是,花钱才能买折扣,干脆叫会员折扣店好了。”

一位嗨特购店主介绍,目前店内70%产品都是会员价,主要是锁住老客户,也增加复购率。会员价标签是今年开始推出,原因是过往用“黑金价”,很多用户无法直观理解。

除了嗨特购之外,目前“折扣牛”推出的是会员储值卡模式。其会员卡储值额度分为100元~1000元不等。一位“折扣牛”店主介绍,整单消费小于余额即可享受会员价,即如果储值100元,当日消费需低于100元。其店主还特别强调,“我们会员比较简单,没有套路,储值消费就行。”

目前,其他折扣店的会员模式尚未在社交平台上引起争议。与“嗨特购”一样定位在一二线城市的“好特卖”,在会员制度构建上,与名创优品模式更为类似,一位店主介绍,用户可以通过关注“好特卖”小程序成为会员,享受免费领取购物袋权益,每周会员日,可以实现会员随机立减。

公开资料显示,嗨特购会员卡于2022年春节推出。在黑猫投诉平台上,搜索“嗨特购”,用户投诉也集中在会员卡套路、退款难等系列问题。

一定程度上,年轻人冲着“买到即赚到”在折扣店内疯狂扫货,尽管在店内大部分产品会员价格和非会员价格差为1~2元左右,部分面膜产品相差在6~10元左右,但也“伤害”了他们薅羊毛的心理。

嗨特购过往披露的用户数据显示,00后的购买人群达到了20%以上,嗨特购的用户大多是18-35岁的女性,平均客单价是48元,对应购买8-9件商品,嗨特购用户平均每月进店1-2次。

嗨特购创始人张强曾表示,用户来到折扣店的购物心理是购买娱乐,“别的地方是8元的产品,在这里是4元,跟去奥特莱斯一样,买了之后占了便宜。”

无届创新资本合伙人蔡景钟认为,软折扣店由于货源并不稳定,店内无法形成稳固的产品结构,消费者很难形成复购,用户忠诚度较低。并且,嗨特购等折扣店是以零食为主,对比来看,在类似有粮油米面等产品的生活折扣店里,消费者可能对会员接受度更高一些,因为购买一次基本实现回本。

不止会员争议,其实逛临期店的用户,发现薅羊毛的快感在降低。作为折扣店资深爱好者,王琦表示,店内很多产品其实模仿的是热门畅销品,背后都是“好特卖”跟供应商生产合作的自有产品,只不过价格比较低而已。

从Tech星球走访的几家嗨特购、好特卖门店来看,其店员皆表示,店内已经几乎没有临期产品。两家的“引流”产品也有所差异化,在嗨特购门店内,各类大牌小样、美妆产品被放至门口,而好特卖门口则是玩具和盲盒。

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日子难过,临期折扣店求变

嗨特购、好特卖是软折扣店的代表,他们主要通过各种尾货渠道出售低价正品,典型如美国TJX、日本唐吉诃德。而硬折扣店则是精选有限单品,增加自有品牌、提高运营效率,实现商品的极致性价比,典型如山姆会员店、Costco、ALDI奥乐齐。

过去一年,“嗨特购”们的日子并算不好过。位于北京世贸天阶、朝阳大悦城的嗨特购门店显示都已经闭店。去年9月,好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟。

窄门餐眼数据显示,截止目前,尚在开业中的嗨特购门店有136家,暂停营业有9家,尚在开业中的好特卖门店有499家,暂停营业有9家。

一位嗨特购招商人员介绍,初期会在很多购物中心进行门店测试,疫情期间也有租金优惠,现在如果无法覆盖成本,肯定会及时关掉。他认为现在开放加盟的好处之一是,采购量增加,采购成本下降,“公司内部也曾透露,各项战略进展顺利的话,可能会有上市计划。”

对“嗨特购”们来说,它们曾是市场红利的受益者。疫情爆发以来,商品物流周转和实体店经营受阻,大批商品积压在仓库和门店,滞销品数量增加给予临期生意更多发展空间。

源源不断的临期产品,是门店的“金字招牌”,1块钱1瓶的元气森林气泡水、2块钱1盒的百醇饼干、7块钱1支的钟薛高……这些临近保质期,但售价十分便宜的商品,精准击中年轻人想省钱的心理。

上海证券2022年折扣零售研究报告显示,2020年临期产品市场规模快速增长至318亿元,预计在2025年突破400亿元。

临期店一度成为创投圈热门赛道,嗨特购、好特卖等品牌折扣店,也在资本助力下,一路狂奔。盒马、人人乐、家家悦、苏宁等商超也纷纷入局折扣店,想要分一杯羹。

其实,临期产品只是尾货产品之一,其他损耗的产品、大牌产品的非热销产品等品类,都源源不断进入折扣店产品货架。他们可以以低于超市、便利店30%-50%的价格,去抢占用户。

并且,很多新消费品牌的滞销品牌,也是临期产品的货源之一。也因此,临期折扣店有“品牌坟场”之称。

然而,随着入局者增加,货源有限,尾货难寻。一位折扣店创始人就表示,尾货产品就是通过各种机会性采购拿来的货,很不稳定,就比如今年广告公司里面,会有很多广告主做置换的产品,下一年就没有了。

在发展的第二阶段,它们纷纷减少临期产品,将其控制在20%-30%左右,仅作为“引流产品”,转而售卖低价格、高毛利的美妆、日化、潮玩、玩具等产品,获得收益。一位供货商表示,进口产品、国潮、网红食品,颇受折扣店欢迎,满足年轻人“新、奇、特”心理。

而如今,在第三阶段,临期折扣店纷纷开始建立起来自有品牌。天眼查显示,好特卖所属的上海芯果供应链有限公司申请了“侠趣”商标。而嗨特购所属公司北京优品酷卖科技有限公司,目前已注册“强小鲁”“木头奇奇”“KASUREOO”“逸口乐”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化等商标。

在自有产品上,嗨特购会进行“模仿”。比如,嗨特购的强小鲁,在包装及产品上,与目前畅销的网红产品王小卤极其相似。在嗨特购货架上,强小鲁会与王小卤铺货在一起“以假乱真”,通过更低的价格,吸引用户购买。

一位嗨特购折扣店招商人员透露,一些大牌产品如果无法低价购入,公司也会选择转而打造同类型自有品牌。比如屈臣氏的牙线棒,如果拿不到货,公司会跟厂商合作,生产类似的牙线产品。

03

折扣店,还是一门好生意吗?

货源不稳定依旧成为悬在软折扣店头顶的“达摩克利斯之剑”。毕竟,正价商品销售越好,则货源供应越少,随着疫情放开,在高效物流、库存周转率提升之下,尾货产品进一步减少。

行业也已经初步洗牌。过去一年,包括Boom Boom Mart繁荣集市、本宫零食创研社等以临期产品为主的品牌,相继倒下。

消费投资人王磊认为,在国内复杂的经销体系、临期货源极其分散的特点之下,任何一家软折扣店品牌,都很难像国外软折扣品牌一样对货源进行垄断,去降低采购成本。而且临期折扣店入局门槛较低,会造成货源“僧多粥少”局面。

此外,他认为,嗨特购、好特卖的门店过往主要布局在一二线城市的购物中心,用户“尝鲜”体验更多。除临期产品之外,如果无法打造出一款爆品,用户复购率会较低。“至今国内软折扣店里面,尚未诞生出一个800家门店的规模,也未能打造出一个很好的单店模型出来。”

硬币的另一面是,硬折扣店迎来热潮,它们主攻下沉市场,密集开店,有品牌甚至在一年内开出千余家门店。以奥特乐、零食有鸣、赵一鸣零食为代表的品牌,不断获得资本青睐。

无届创新资本合伙人蔡景钟认为,软折扣店采购更像是去市场上“扫货”,很多时候,是基于“机会主义的采购”挖掘到尾货产品买,且庞大的采购团队,也增加成本。

硬折扣店的优势在于供应链更为稳定,其核心其实是跟工厂合作,为顾客找到“令他们尖叫”的产品。蔡景钟分析,硬折扣店背后是低成本运营、精细化管理、高效供应链的要求,品牌需要有极高的洞察用户需求能力,“要看到消费者喜欢什么东西,引领趋势,并且研发出来,别人模仿不了。”

目前来看,随着自有品牌建设,好特卖、嗨特购算是“软折扣+硬折扣”相结合模式,也在不断转型。一位嗨特购员工表示,公司计划增加一些头饰、耳钉、项链等产品,增加女性用户黏性,增加毛利。据多位嗨特购店员透露,目前嗨特购毛利在30%左右。

王磊表示,当前国内软折扣店面临诸多挑战,仍在不断“试错”、转型探索之中,最终能否成为中国版的“唐吉诃德”,非常考验创始团队。他对于硬折扣店的市场发展预期更为乐观,他估计,全国硬折扣零食量贩拥有近4万家门店市场。

*文中田雨、王琦、王磊为化名

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